九游会私享:拒绝“霸总”和“孽恋”中央广播电视总台微短剧的精品化策略

  近年来，微短剧产业呈现从“草根生长”到“精品化”的转型趋势。中央广播电视总台通过“原创引领+平台汇聚+活动赋能”三维策略，树立精品微短剧行业标杆。以文化记忆激活文化认同、头部视听产业资源平移至微短剧及“线上线下”“大屏小屏”“海内海外”融合传播为抓手，推动微短剧从青年亚文化向主流文化提升。未来需要在情绪表达、跨屏播出、出海本土化及商业闭环等方面持续突破，以实现价值引领与生态共建，让微短剧成为媒体融合与文化出海的重要抓手。

  在微短剧领域的探索中，总台初步形成了“原创引领 + 平台汇聚 +活动赋能”三位一体的发展布局。央视频、央视网、CCTV8等平台和频道结合自己定位与资源优势，以原创资质微短剧、“好剧场”、“短剧+微综艺”、《剧懂人心》栏目、盛典晚会等节目形式，共同构筑总台的微短剧生态。

  据初步统计，截至2025年10月，总台出品的精品微短剧已超过50部。其中，央视频作为主阵地推出《中国神线部；央视网、央广网推出《我在巴黎当侠客》《精武英雄之归来》等逾15部；CCTV8电视剧频道、CCTV3综艺频道、CCTV12社会与法频道结合各自定位，推出《奇迹》《有礼走遍天下》《墙内桃花墙外血》等8部；亚非中心、影视译制中心、国际在线依托海外传播优势推出《釉色伊人》《河姆渡的骨哨声》《寻龙纪》等多语种短剧4部。

  总台2024年推出AI全流程微短剧《中国神话》，以AI技术为引领全面切入微短剧赛道，重构经典神话叙事，为民间传统文化IP开发提供新范式；作为其续篇的《美猴王》改编自《西游记》前七回合，基于升级的AI技术讲述了孙悟空从“石猴”到“美猴王”的成长历程；《东坡先生赶考记》以北宋嘉祐二年（公元1057年）的科考为背景，讲述现代学生穿越到北宋，与苏洵、苏轼、苏辙之间的故事；《重回永乐大典》以“古籍修复”为叙事线索，弘扬年轻人守护典籍文化的精神。

  “微短剧+文旅”的模式应用日趋成熟，成为主流媒体与文旅产业融合的重要组成部分。联合浙江宁波制作的《河姆渡的骨哨声》，在余姚河姆渡遗址实地取景拍摄，通过考古工作者与河姆渡先民跨越千年的邂逅，让河姆渡文化可亲可感；联合深圳共创精品短剧《奇迹》结合深圳改革开放背景实现城市形象推广，集结15位实力派演员、历时45天拍摄，其投资、阵容和制作周期堪称“短剧天花板”；联合黄山旅游出品的文旅定制微短剧《梦笔不能停》，以男主角修复黄山水墨画时的穿越为线索，展示黄山自然景观与徽派文化底蕴。

  面对微短剧市场良莠不齐的现状，总台央视频平台设立“好剧场”专区，引入《家里家外》《法官的荣耀》《山河回响》等精品微短剧，截至2025年10月汇聚近200部精品微短剧。另外，与国家广电总局合作“跟着微短剧去旅行”等主题展播，结合重要时间节点策划“烽火映山河抗战主题剧场”“青春不散场高考主题剧场”等专区活动，通过主题化、场景化的运营，构建精品微短剧内容生态。

  此外，CCTV3发挥其频道的综艺属性，联合红果短剧推出“短剧+微综艺”节目《与“尼”同行》，以“重绘文明交流的当代图景”为主题，呈现旅途中的文化探索与互动挑战。CCTV12从教育角度入手，推出《剧懂法》《剧懂人心》节目，深入解析热播剧背后的法治故事和心理学原理；《超级课本剧》节目以“一课、一剧、一品”模式，结合义务教育课程呈现课本内容。亚州非州地区语言节目中心依托多语种优势和传播渠道，推出《釉色伊人》《闺阁绣梦》等非遗类微短剧，并制作成英语、葡萄牙语、阿拉伯语和波斯语等多语言版本，面向全球投放，成为讲好中国故事的新载体。

  总台通过多层次的盛典活动，持续构建微短剧领域的话语体系和产业引领地位，最重要的包含三大类型：一是《CMG首届中国微短剧年度盛典》，颁发“年度微短剧”“年度微短剧男女演员”等多项总台级权威荣誉，启动“中国精品微短剧展映计划”，全面推动行业走向精品化；二是推出《中国精品微短剧之夜》，发布“好剧场”“上新榜”优质剧集榜单及“AIGC赋能”“国潮国风”等年度十大产业关键词，构建起创作者、投资方与城市品牌的对接平台；三是推动内容创新与产业协同发展，央视频落地《中国精品微短剧创投融媒体行动》，推动产业签约、精品展映与行业研讨深层次地融合；央广网发起“微剧中国·光影新程”——行业微短剧生态共建计划，共同发布行业生态共建计划。三大活动梯次推进，将总台精品标准、产业资源与城市文旅需求链接，奠定总台在微短剧行业精品化引领中的话语权与风向标地位。

  微短剧本身就具有浓烈的草根文化属性，原生内容根植于自媒体创作者，可谓是“生于草根、长于草根、火于草根”，发展历史可以称之为“自下而上”的向上生长，由于内容产量大、经济价值高、参与人数多等特征，被主流文化关注而实现破圈。对于主流媒体而言，其介入需要在商业变现、拍摄制作、投流宣传、出海传播等早已形成闭环的生态体系中，结合已有的创作、生产、传播优势“自上而下”找到符合的模式和道路，引领草根文化向主流文化的行业生态发展。

  主流媒体微短剧在内容选题上，跳出了微短剧常见的“霸道总裁”“先婚后爱”等题材，转而深耕中华优良历史传统文化，撷取妇孺皆知、耳熟能详的经典内容，激活共同文化记忆，塑造情感连接和价值认同，赋予它新的时代价值[3]。如央视频、红果短剧、甘肃省委宣传部联合推出的《舞动敦煌》，以古今双线叙事对敦煌文化的传承进行诠释，探索微短剧如何承载中华优秀民间传统文化的精神内涵[4]。

  利用文化记忆激活文化认同，也是总台出品微短剧的常见方式，无论是《重回永乐大典》的古籍修复，还是《墨韵新生》的古画修复，实际上都是利用中国文化中的创伤记忆，“有创伤说明有痛楚，有痛楚的历史疮疤就会被揭开”[5]。这些微短剧抓住人类对于敦煌壁画、《永乐大典》失传的集体记忆，用古今结合、戏剧化演绎、实景拍摄的方式，在特定的场景和语境中激活，塑造新的文化记忆进而强化人们的集体认同，为微短剧注入当下的文化内涵。

  在题材和体量上，微短剧的市场下限与上限、受众、形态的边界线正在被主流媒体拓宽，从“单一模式”走向“多元生态”。投资规模从最初普遍公认的几十万元一部，发展到如今既有十几万元投入、以澳门回归25周年为主题的《归味》，也有千万级投入、庆祝深圳经济特区建立45周年的精品剧集《奇迹》；在内容题材上，微短剧的“+”模式正在被主流媒体不断拓展，如“微短剧+文旅”“微短剧+法治”“微短剧+非遗”“微短剧+综艺”等；在形态上，也超越了最初的竖屏模式，出现了横屏剧、AI剧等多种创新样态，呈现出百花齐放的繁荣景象。

  在制作团队上，总台的微短剧团队其实就是平移了文化类节目的制作力量，凭借其平台和团队的资源协调能力，确保精品化战略的落地。如《东坡先生赶考记》邀请《典籍里的中国》嘉宾王洛勇教授出演苏洵一角，戏里是苏轼和苏辙的父亲，教育他们怎么来面对挫折，戏外则是带着年轻演员们围读剧本的老师，帮助青年演员深入理解角色定位，提升整部剧的表演质感；又如《今人不见古时玥》邀请总台记者王冰冰饰演女主角，定档消息发布后，#王冰冰古装#话题迅速登上微博热搜第一名，短剧未播先热。

  在制作水准上，总台将传统的影视资源拍摄模式带入到微短剧制作中。如《舞动敦煌》总监制是李少红导演，并由北京舞蹈学院敦煌舞负责人史敏教授编舞，采用电影级拍摄配置，北京舞蹈学院学生参与，历时3个月排练、拍摄、制作。微短剧《延乔兄弟》由《觉醒年代》的编剧龙平平担任编剧，在第十二届中国网络视听大会期间宣布启动。这一系列将传统视听领域头部资源战略性进入微短剧的做法，有效地将自身总台的专业性、影响力与微短剧的活力相结合，实现了精品化内容标准的引领效力。

  在传播策略上，总台充分的发挥其作为国家主流媒体的渠道优势，打造了“小屏试水、大片联动、海外传播”的融合传播矩阵，突破微短剧局限于社会化媒体平台传播的特征，构建更强影响力。其一，以“线上+线下”结合的形式引起社会关注，《舞动敦煌》《墨韵新生》等微短剧发布时会同期举办看片会、研讨会、座谈会，并经由新华社、光明日报等主流媒体以新闻事件的形式报道，形成“线上播出 + 线下事件”的组合传播效果。其二，以“小屏+大屏”融合的形式进行宣传，像《美猴王》《今人不见古时玥》等微短剧发布时，往往是以新媒体端联合商业平台同步播放全片，总台新闻频道、综艺频道等栏目播出新闻报道，赋予更大曝光度。其三，以“海内+海外”联动的方式来进行传播，如《中国神话》在博鳌亚洲论坛期间面向26国媒体发布英语版和多语种版，并凭借CGTN的海外传播，在第七届中国—欧盟电影节“Meet China”国际传播单元中作为唯一一部微短剧获奖。

  如上所述，主流媒体基于自身生态的融合传播模式，具有商业平台无法复制的独特优势，意味着主流媒体正努力将微短剧从一种“社会化媒体端产品”提升为一种能够贯通视听产业、影响全民的主流文艺形态；同时，抓住微短剧这一载体实现对于C端用户的吸引力，形成对于产业的话语权和引导力。

  亚文化是指相对于主流文化而言，某一群体所持有的有别于其他群体或这个社会的文化[6]，往往表现出风格化、抵抗性、边缘性的特征，在审美领域、休闲、消费方面，往往与“主流文化”有所差别[7]。微短剧根植于社会化媒体平台，凭借其“爽感叙事、社群传播、商业闭环”的特征，吸引大量渴望参与内容创作、寻求新兴文化投资机会的年轻人加入。这一群体中，既有试图捕捉移动网络流量红利的青年创业者和投资人，也有追求创意表达与职业发展的青年导演、编剧和演员，更有热衷观看、消费与二次传播的青年受众，其发展轨迹呈现出浓厚的青年亚文化色彩。早期主要从“网文IP+小程序付费”的野蛮生长模式起步，后九州、典众、容量等专业微短剧机构加入，构成了一个“投资—创作—传播—消费”青年亚文化场域。

  当下行业生态已然破圈重塑，一方面，长短剧平台方（如抖音旗下的红果短剧、快手、爱奇艺）通过加大投资、设立剧场等方式深度布局；另一方面，新华社、总台、澎湃新闻等主流媒体陆续入场，推出了一系列高品质作品和微短剧平台，为行业树立品质标杆和价值导向。中宣部、国家广电总局陆续出台政策，以及对精品微短剧的评优、扶植计划，驱动微短剧产业从野蛮生长的流量导向向健康可持续的文化产业升维。

  主流媒体的核心优点是构建严谨的叙事脉络、人物形象，进而传递主题和升华价值，如“好记者讲好故事”。然而，微短剧的底层逻辑是“情绪驱动”[8]，往往是通过强冲突、高反转、金句梗直击用户情绪开关，提供一种“即时爽感”体验。如《东坡先生赶考记》《重回永乐大典》，虽然体现出较高的制作品质，但在情绪密度和节奏把控上仍与成熟的市场爆款存在差距，通篇未能形成“前一秒哭后一秒笑”的情绪起伏，传播效果因而受限。

  反观《家里家外》《逃出大英博物馆》等作品，是制作方在反复摸索用户情绪规律的基础上，“自下而上”地将家庭伦理、文物归还等主流价值观融入高强度情感叙事中实现的典型，借助“我不是要你道歉，是要你理解”这种直击痛点的金句，或是中国人内心深处“文物拟人”“归家执念”的家国情绪，实现价值观与情绪爆点的融合，最终成就了叫好又叫座的主流精品微短剧范式。未来，主流媒体需融入“情绪设计”方法论，在保持叙事完整、制作精良的基础上增强内容的情绪感染力，在善于把握价值观的情况下加入情绪共鸣点，以实现更广泛的传播。

  虽然主流媒体同时拥有电视大屏（电视端）与新媒体小屏（社会化媒体端）的传播体系，但是在精品微短剧的播出安排上，尚未形成有机整体，更没有适合微短剧播出的“短小”栏目时段。对于大屏播出的精品微短剧，往往被打包成30至60分钟的节目按照固有栏目时段播出，导致失去其体量小、节奏快、反转高的原生形态优势。未来，可考虑设立适应3至15分钟微短剧形态的专属栏目或融合播出时段，通过大小屏协同推介与差异化编排，既可借助大屏权威性提升作品公信力，也能利用小屏灵活性扩大传播覆盖面，实现媒体融合传播与“小屏到大屏”反哺效应。

  总台拥有强大的国际传播渠道与资源，但微短剧出海仍处于起步阶段，目前主要以译制剧为主，尚未形成规模效应。如AI微短剧《美猴王》制作了英语、阿拉伯语字幕在CGTN和五洲传播平台面向海外播出。但目前主流媒体的海外传播平台，还未能像中文在线的ReelShort、点众科技的DramaBox和九州文化的ShortMax等为代表的短剧平台，采用精细化的本土化运营模式，适配文化出海的生态协作。尤其是在国外影视公司、媒体机构尚未进入微短剧行业时，抢占以微短剧作为数字文化出海载体的话语权已是迫不及待。

  以总台为例，目前主流媒体微短剧的商业探索主要有三种模式：一是与平台联合制作，如央视频与红果短剧合作的《重回永乐大典》、央视网与容量短剧合作的《我在巴黎当侠客》；二是与地方文旅合作，如与深圳政府合作的《奇迹》、与连云港政府合作的《美猴王》等；三是与品牌定制合作，如与江苏品牌出品的《茄克风云》。然而，这些模式大多依赖定制导向的微短剧，主流媒体并未能深度融入微短剧的核心盈利闭环——以用户付费、广告贴片、算法推荐为核心的微短剧生态体系。

  未来，主流媒体应推进平台方与制作方、受众用户分账的共赢模式，开发贴片广告与品牌衍生变现的路径，而不是依托传统广告、文旅定制的商务模式，让投资方在平台上也可得到回报，进而制作新内容继续投放，探索B端与C端并行的商业闭环模式，实现自主造血与有机循环。同时，提高商业化效率和内部审核流程机制，与市场化机构高效灵活的“拍、投、赚”机制相接轨，构建既有社会效益也具备市场竞争力的健康生态。

  尽管总台已成功联合国家广电总局、网络视听协会举办《CMG首届中国微短剧年度盛典》等大型活动，但此类活动若要确立其行业地位，不能仅止于一场晚会或一次榜单。微短剧行业作为一个从草根文化不断向上生长的圈层，官方机构的介入更是宜早不宜迟、宜快不宜缓，应该用慢慢的变多的精品剧对冲良莠不齐的微短剧市场，推动微短剧亚文化破圈传播，才是主流媒体应有的责任与使命。此外，推动建立国家层面认可、行业广泛遵循的微短剧评价体系，通过权威奖项评选、年度精品推介、发展指数发布等方式，树立品质标杆，引导创作从“流量驱动”转向“精品驱动”，助推微短剧整体生态的高质量发展。

  （杨娜，中央广播电视总台视听新媒体中心内容一部副主任、中国人民大学社会学理论与方法研究中心兼职研究员）

  来源：《中国记者》2025年第11期（原标题为《主流媒体在微短剧生态中的定位与转型》）

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